En 2024, malgré l’ascension continue des plateformes digitales et des réseaux sociaux, la télévision reste l’un des médias les plus puissants. Elle rassemble, elle crédibilise et elle marque. Loin d’être dépassée, elle évolue et se transforme. L’apparition et la montée en puissance de l’OLV (Online Video), portée notamment par les plateformes des chaînes de télévision elles-mêmes, viennent renforcer cette dynamique. Ce que l’on pensait être une concurrence est en réalité une alliance. Pour les marques, la clé réside désormais dans une approche complémentaire, où TV linéaire et vidéo digitale travaillent main dans la main.

La télévision : un média encore massivement consommé

En 2024, la télévision demeure un média de masse. En Belgique francophone, elle rassemble en moyenne 208.000 téléspectateurs chaque jour, avec des pics qui grimpent à 402.000 en prime time. Le temps moyen de visionnage est également révélateur : 3h30 par jour dans le Sud du pays, et même 4h07 dans le Nord. En soirée, cette attention se maintient à un niveau élevé avec 2h08 au Sud et 1h51 au Nord. Ces chiffres confirment la capacité de la télévision à maintenir l’attention sur des formats longs, ce que peu de médias peuvent encore revendiquer.

Source : YUMI 2024-2025 4+

Des usages qui évoluent, génération après génération

Si la télévision reste solide, les manières de la consommer ont évolué. Le direct n’est plus la seule norme, et le différé (replay) progresse, notamment chez les 25-34 ans. Comme nous l’indique l’enquête du CIM, dans cette tranche d’âge, 34 % des contenus sont vus en replay dans le Sud, et jusqu’à 50 % dans le Nord. À l’inverse, les plus de 65 ans continuent de privilégier le direct, avec seulement 18 % de visionnage en différé au Sud et 21 % au Nord. Ce glissement progressif vers des usages plus souples impose une évolution des stratégies média. Pour toucher efficacement l’ensemble des cibles, il est indispensable d’intégrer à la fois la télévision linéaire et les formats en ligne disponibles sur les plateformes des chaînes.

Un temps de visionnage à la baisse

Ce graphique illustre la baisse progressive du temps moyen passé devant la télévision par jour, mesuré en minutes, selon les données du CIM. Après un pic exceptionnel en 2020 lié à la pandémie, la consommation TV retrouve une tendance à la baisse, confirmant l’évolution des usages vers des formats plus digitaux comme le streaming ou la vidéo à la demande.

L’OLV : la puissance de la télévision, la précision du digital

Les chaînes de télévision ont pris le virage du digital avec sérieux. Aujourd’hui, des plateformes comme Auvio, RTL Play ou TF1+ permettent de prolonger la diffusion de contenus dans des environnements premium, tout en s’adaptant aux nouvelles habitudes de visionnage. L’OLV offre non seulement une extension de couverture mais aussi un ciblage affiné et une mesure de performance précise et plus détaillée.

Les résultats confirment cette efficacité. Sur les plateformes des chaînes, les taux de complétion de vidéo (VTR) avoisinent les 90 %, contre 20 à 24 % sur YouTube. Le taux de visibilité atteint jusqu’à 100 %, avec des taux de clic compris entre 0,17 % et 1 %. Cela montre que l’environnement dans lequel la publicité est diffusée a un réel impact sur son efficacité.

Concernant les plateformes de streaming comme Netflix ou Disney+, il n’est pas encore possible à ce jour (août 2025) de diffuser de la publicité en Belgique. Un dossier à suivre de près…

TV + OLV : une stratégie mixte pour une couverture optimale

Dans un paysage médiatique où les comportements évoluent rapidement, combiner télévision linéaire et OLV est devenu une nécessité pour atteindre efficacement les différentes cibles. La télévision reste essentielle pour toucher massivement et rapidement une audience large, notamment les publics plus matures qui lui restent fidèles.

De leur côté, les plateformes OLV permettent de capter des segments plus jeunes ou volatils, souvent absents du linéaire. Elles permettent également de prolonger la durée de vie des campagnes et de répéter les messages dans des environnements adaptés aux nouveaux usages.

Toutefois, il serait illusoire de penser que l’OLV, en particulier la BVOD, peut, à elle seule, générer le même niveau de couverture qu’une campagne TV. Les inventaires y sont plus limités et les utilisateurs rapidement exposés à une saturation publicitaire. C’est pourquoi une approche hybride, alliant puissance de la TV et agilité de l’OLV, reste la solution la plus efficace pour construire une couverture optimale, tout en garantissant un bon équilibre entre visibilité, répétition et engagement.

Le pouvoir de la vidéo : cohérence, performance et impact

Qu’elle soit diffusée via un écran de télévision ou intégrée dans un environnement digital, la vidéo reste aujourd’hui le format le plus puissant pour construire une image de marque durable. Elle permet de raconter une histoire, de faire passer un message avec émotion et de captiver l’attention bien plus efficacement que les formats statiques.

Sa force réside dans sa capacité à mobiliser plusieurs leviers simultanément : le son, l’image, le rythme, la narration, les visages, les gestes. En quelques secondes, une vidéo peut transmettre des valeurs, installer une ambiance, provoquer une réaction. À l’heure où l’attention est fragmentée et la concurrence publicitaire omniprésente, cette capacité à capter et à retenir devient cruciale.

De nombreuses études le confirment : les formats vidéo entraînent un meilleur taux de mémorisation publicitaire, un impact plus durable sur l’image de marque et une intention d’achat plus élevée. Mais cela ne fonctionne que si le message est clair, cohérent, et bien adapté au canal de diffusion.

C’est pourquoi les campagnes les plus performantes sont celles qui s’appuient sur une stratégie vidéo unifiée : un message central fort, décliné intelligemment selon les spécificités de chaque support. Sur un spot TV de 20 secondes, on prendra le temps d’installer la narration. Sur une vidéo OLV de 6 ou 10 secondes, on misera sur la clarté immédiate et l’impact visuel. Cette logique de complémentarité, et non de simple duplication, est ce qui permet à une marque d’émerger de manière cohérente, quel que soit le contexte de diffusion.

En somme, la vidéo ne se résume pas à un support parmi d’autres. Elle est aujourd’hui le socle narratif sur lequel toute campagne de marque peut s’appuyer, à condition de penser global, mais d’exécuter avec finesse, canal par canal.

Conclusion

En 2024, la publicité télévisée conserve toute sa légitimité. Elle reste un levier de notoriété puissant, capable de rassembler largement et de renforcer la crédibilité des marques auprès du grand public. Son statut de média référent lui confère toujours un rôle central dans la construction d’une image forte.

Mais cette force, bien réelle, doit aujourd’hui s’inscrire dans un écosystème plus large, plus agile. Car les comportements évoluent, les points de contact se multiplient, et les attentes des consommateurs se diversifient. Dans ce contexte, l’OLV n’est plus une simple extension digitale : c’est un relais stratégique, un prolongement naturel de la télévision qui permet d’aller chercher ce que le linéaire seul ne couvre plus.

Au-delà de la complémentarité de diffusion, c’est surtout une nouvelle grammaire publicitaire qui s’impose. La télévision pose le cadre, donne du poids, crée l’événement. L’OLV permet d’affiner, de répéter, d’individualiser le discours. Ensemble, ils offrent aux marques un équilibre entre exposition large et pertinence ciblée.

L’efficacité publicitaire ne se mesure plus seulement en GRP ou en clics isolés, mais en cohérence globale, en justesse de ton, en présence maîtrisée sur les bons canaux, au bon moment. Ce n’est pas une question de remplacement, mais d’articulation. De stratégie pensée dans la durée, avec une logique de dialogue continu entre marque et audience.

C’est dans cette synergie entre image et performance que se joue désormais la réussite d’une prise de parole vidéo. Et c’est précisément dans cet esprit que Panache Manifeste accompagne les marques : en concevant des stratégies média sur mesure, ancrées dans les usages réels, capables de mêler justesse du message, intelligence du ciblage et panache créatif.

Aujourd’hui, c’est là que les marques qui savent combiner intelligemment télévision et OLV prennent une vraie longueur d’avance.